Abaixo a geração da televisão

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O investimento publicitário acerta no alvo ou é vesgo? O que pensa e faz a forward generation?

Por Pedro Bidarra

Pedro Bidarra 

 

Psicossociólogo, publicitário, autor

 

Talvez a explicação para se investir tanto dinheiro em publicidade que falha – porque ninguém se lembra dela ou porque não atinge os grupos a que se destina – tenha a ver com o facto de a maior parte dos gestores dos grandes anunciantes pertencer à geração da televisão. Quando eles pensam em anunciar, pensam logo em fazer um filme e comprar espaço na TV. Pensam mal. É um defeito geracional.

Muitos lembrar-se-ão da geração anterior, a dos jornais, que não entendia a televisão como meio digno. “Marcas decentes não precisavam de televisão”,  era coisa para produtos de grande consumo. Foi há algum tempo, mas não assim há tanto tempo. Depois, rejuvenesceram-se os boards com a geração da televisão e esta gente nova começou a usar, e bem, o meio: bancos, seguradoras, privatizações, tudo o que era empresa respeitável lá seguiu para a TV. Foi a época das campanhas de imagem e reputação sem expectativa de retorno comercial imediato.

Hoje os boards das grandes empresas, os quadros dos grandes anunciantes, as empresas de compra de espaço por atacado e até os próprios grupos de comunicação são geridos pela geração da televisão. Hoje, que o consumo dos media é fragmentado e que o consumidor é director de programas e editor da sua grelha pessoal, hoje que a comunicação é multiplataforma e que os modelos das últimas décadas –  programação, planificação, criação de conteúdos – estão ultrapassados, os anunciantes e os seus fornecedores de media e de marketing  ainda vivem no passado. Um estudo da Simulmedia nos Estados Unidos tem vindo a alarmar os grandes anunciantes ao pôr em evidência que grandes campanhas de TV falham largamente o alvo. De acordo com o relatório, uma campanha de 6,3 milhões de dólares da Unilever para o Axe falhou 60% do alvo. Milhões gastos para nada.

Em Portugal, onde sempre imperou a nebulosidade nas audiências, a irracionalidade na compra de espaço e o absurdo na gestão de blocos comerciais, com dezenas e dezenas de anúncios que ninguém vê, o panorama é igual. Já era catastrófico no princípio da década passada quando eu e o João Wengorovius estudámos os números (disponíveis para todos) e chegamos à conclusão que havia categorias de produto – banca e hipermercados, por exemplo – onde 80% da comunicação tinha 0% de recall. Hoje, com a oferta de canais temáticos, com a disponibilização de conteúdos online e com um consumidor que dispõe de instrumentos para escolher o que vê, quando vê e como vê, os resultados, independentemente do que alguns compradores de espaço juram aos seus clientes, são muito, assustadoramente piores.

Num mês de Agosto como este, em que menos portugueses foram de férias do que é habitual, seria de esperar um aumento das audiências. Seria, mas não aconteceu. Os canais generalistas ficaram muito aquém do esperado. O consumidor dividiu-se pelos canais temáticos e aposto que, no processo, não parou avidamente num bloco comercial para passar dez minutos a ver anúncios. Suspeito que até a geração da televisão entende este comportamento. Eu, por exemplo, não vejo um anúncio de TV há seis meses. Só vejo os que me chegam através da minha rede de contactos pelas plataformas que frequento na web — e nenhum dos que chegou era de cá.

Há três maneiras de obter media: “bought media”, a que se compra; “owned media”, a que chega via newsletter ou através de um site da marca; e “earned media”, a que se ganha (conquista, merece) porque uma acção comercial se revela absolutamente pertinente, porque o produto é inovador ou porque uma comunicação extraordinariamente criativa transformaram o consumidor num divulgador. Esta é a media ganha.

 

Porque é que em todo o mundo os actores deste sistema – grupos de media, agência de conteúdos comerciais, compradores de espaço por atacado, marketeers – demoram tanto a mudar o seus hábitos de comunicação e marketing? Os boards  e os conselhos de administração, quase sempre parcos em criatividade, são também parcos em modernidade. Não sou eu que o digo, é o IBM 2010 Global CEO Study, que aponta ainda como pouco equipados para lidar com a modernidade 50% dos CEO. Estes boards  não têm quem tenha crescido em multiplataforma. Gente capaz de entender esta mudança não apenas de um modo racional mas visceral. Apesar desta resistência, a modernidade está aí, o consumidor é o primeiro a desfrutá-la — ainda por cima com uma crise que incentiva (exige) a mudança de hábitos. A geração da televisão está pronta a cair. Venha a forward generation.

 

 fonte:

http://www.dinheirovivo.pt/Buzz/Artigo/CIECO057312.html?page=3

 

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