Marcas desinvestem publicidade na TV e apostam no online

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Paulatinamente, a televisão tem vindo a perder o galardão de meio mais eficiente. Nos dias que correm, as pessoas tendem a substituir o computador pela televisão, passando a estar mais horas nas plataformas online, visualizando ali conteúdos que, até então, viam na caixa mágica. Esta transformação de hábitos obriga as marcas e as agências de meios a repensarem a forma de abordar o mercado. A estratégia online prepara-se para ser o palco principal da comunicação das marcas.

A Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) juntou, recentemente, em conferência, um conjunto de especialistas, nacionais e internacionais, que debateram a questão da “Eficácia na Web”.  A televisão está a perder importância, transferindo poder para os computadores, por via da Internet e respetivas plataformas. Começamos a passar mais tempo na web do que a ver televisão, mesmo quando queremos ver filmes, séries, telenovelas e conteúdos que, até então, tinham lugar cativo na televisão. O que devem fazer as marcas perante esta mudança? Mudar também e apostar, ativamente, nas plataformas online.
“É preciso deixar de ter uma visão redutora do meio digital. É preciso fazer com que o digital deixe de estar ‘refém’ daquele que continua a ser o principal meio de comunicação: a televisão”. As palavras são de Ricardo Pereira, da ComOn, um dos oradores da conferência.
O encontro permitiu evidenciar as potencialidades do meio digital e conhecer as tendências que se fazem sentir no comportamento dos consumidores face à web. Na sua intervenção, Ricardo Pereira focou a importância de potenciar a interatividade do online e o seu papel privilegiado no efeito de viralização através do qual o nível de engagement dos consumidores é, ou pode ser, muito elevado.

“Já há pessoas que preferem ver tudo online”

Segundo Andrew Felbert, diretor comercial da Nielsen Watch, tem-se verificado no Reino Unido uma crescente alteração dos planos de meios, que começam a reconhecer as mais-valias de investir não só em televisão, mas paralelamente no meio digital. Segundo Felbert, “há pessoas que já não têm televisão paga. Preferem ver tudo online.” Para além disso, segundo o especialista, há já vários casos que apontam um claro aumento do tempo passado online e da crescente visualização de vídeos online.
No mercado inglês, as pessoas veem cada vez mais vídeos na web e começam também a ver filmes mais longos, daí que os formatos alargados comecem a ser uma alternativa real à TV. Um exemplo concreto demonstrou que a deslocação de apenas 15% do orçamento de TV para o online permitiu um aumento de 20% no nível de recordação da marca.
Por sua vez, Bertrand Cocallemen, diretor executivo de Planeamento da Agência Click Isobar, Brasil, deu a conhecer a estratégia de posicionamento da marca Fiat na web, um percurso de dez anos feito com base na parceria anunciante-agência. Os objetivos, as táticas e as iniciativas promovidas permitiram consolidar a liderança da marca no mercado brasileiro, transpondo essa mesma posição de topo para a sua presença no meio digital.

Bem vindos à era da “colaboração”

De acordo com o responsável, vivemos numa “era de colaboração”, pelo que é fundamental investir na usabilidade das plataformas e, assim, potenciar o envolvimento dos consumidores, uma vez que o site pode ser um elemento impulsionador para motivar, em última análise, a compra. “A estratégia online vai passar a ser o prato principal de estratégia de comunicação”, afirmou Cocallemen.
O debate sobre a viabilidade dos novos formatos, sobre o papel das agências digitais e das agências de publicidade, e sobre a preponderância que o vídeo online tem vindo a assumir nos últimos anos, foi moderado por Diogo Marnoto, da Microsoft Advertising, que, face a um estudo desenvolvido no Reino Unido, defendeu também a maior eficácia dos formatos premium e das campanhas que apostam nessas plataformas.
Importa também destacar o facto de se ter evidenciado durante o debate a importância de se conseguir medir, em Portugal, a eficácia do meio digital, que deverá ser pensada com base em objetivos claros: para quê? Como? Quais as métricas? Com que objetivo?
Através desta conferência, a APAN conseguiu reunir o setor em torno de um tema que marca a atualidade dos anunciantes. “Conseguimos conhecer e explorar casos de sucesso em Portugal e no estrangeiro. Acreditamos que estas iniciativas nos permitem contribuir para o debate de ideias sobre algo que é uma tendência no nosso mercado, e também para o enriquecimento dos profissionais portugueses que têm aqui uma oportunidade única de conhecimento e também de contacto com especialistas e com as suas experiências”, afirmou Manuela Botelho, secretária-geral da APAN.

Marta Araújo martaaraujo@vidaeconomica.pt
 fonte:

 

http://vidaeconomica.pt/gen.pl?p=stories&op=view&fokey=ve.stories%2F81313

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