The Washington Post anuncia que tudo o que for produzido pelos repórteres.

Comprimido

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Neste final de setembro, o

Gustavo Miller

Neste final de setembro, o The Washington Post veio com uma boa. Ao anunciar que faria parte da carteira de parceiros do Instant Articles, do Facebook, o jornal de Jeff Bezos chutou o pau da barraca: avisou que não vai colocar por dia um ou outro conteúdo do jornal no publicador nativo dentro da rede social do Zuck, mas simplesmente tudo o que for produzido pelos repórteres. Sim, tudo — o que dá mais ou menos 1.200 artigos diariamente, incluindo aqueles que chegam por agências de notícias.

A aposta do Post talvez seja o momento mais simbólico do conceito de “spreadable media” dentro do jornalismo mundial. O termo popularizado pelo americano Henry Jenkins, que poderia ser traduzido por aqui como mídia “espalhável” ou “propagável”, pode ser melhor explicado por meio de sua já famosa frase: “if it doesn’t spread, it’s dead”.

Ou seja, Jenkins dá o seguinte recado para a mídia: “espalhe ou morra”.

Esse não é o primeiro “susto” que o Washington Post provoca na indústria da comunicação (recomendo fortemente essa análise do Rafael Sbarai sobre o periódico pós-Bezos). Desde que foi comprado pelo dono da Amazon há dois anos, o jornal cada vez mais se parece com uma empresa de tecnologia, contratando nesse período mais de quatro dezenas de programadores (e os integrando na redação e no comercial) e tendo 220 engenheiros por trás das equipes editoriais, que também aumentaram.

O exército geek criou um publicador flexível, que tem diversas soluções de produtos prontos e rapidamente customizáveis para os jornalistas e marqueteiros— talvez justamente por isso que eles possam despejar mais de 1.200 reportagens por dia no Facebook.

Outro “espanto” recente na indústria da mídia foi o podcast do Re/code com Jonah Peretti, do BuzzFeed. Ao comentar de onde vem o tráfego de sua empresa, o CEO mostrou como é a fatia de um bolo avaliado em US$ 1, 5 bilhão:

  • 23% — por acesso direto ao site ou aplicativos
  • 14% — YouTube
  • 2% — links do Google até o site (buscas)
  • 6% — links do Facebook que levam até o site (compartilhamentos)
  • 27% — vídeo nativo no Facebook
  • 4% — imagens no Facebook sem link externo pro site
  • 21% — conteúdo nativo no Snapchat Discover
  • 3% — outras plataformas de distribuição (como Twitter e Pinterest)

Façam as contas e vejam que 75% da audiência do BuzzFeed está em plataformas que não são o seu site. Daí não tem como não se perguntar: e como fica a webpage nessa história?

Para Evan Williams, ela já era. Segundo o criador do Blogger, Twitter e do Medium, a imagem de alguém em frente ao computador e ~surfando pela internet~ dentro de websites, como portais, já é um conceito morto.

 — Evan Williams, CEO do Médium

E quem seriam esses centralizadores? Todos os gigantes da internet que acessamos principalmente por nossos smartphones — um grupo cada vez mais entusiasmado em entrar nessa dança de ser publisher: Facebook (com o Instant Articles), Snapchat (com o Discover) e a Apple com o News. O Google e o Twitter planejam ferramentas semelhantes, sendo que este último lança ainda em 2015 o Moments, que surgiu como projeto Lightening e será uma espécie de homepage de tweets curados por humanos — só no Brasil a equipe tem cerca dequatro pessoas, todas jornalistas).

O “problema” da hospedagem de conteúdo nativo dentro do canal desses caras não provoca uma confusão nos criadores de conteúdo, mas também em quem o vende. Afinal, a morte da webpage começa com a morte do banner. Isso já vem acontecendo lentamente a partir dos próprios usuários, que usam sem dó os ad blocks em seus desktops, um tiro no peito do modelo comercial mais tradicional das webpages: estima-se que cerca de 200 milhões os usem, um prejuízo de US$ 22 bilhões.

Outro problema do banner é que ele estraga a “experiência do usuário” segundo essas gigantes da internet, que alegam que a publicidade fica melhor e mais efetiva nativamente em suas plataformas. Uma desculpa perfeita para a Apple enfiar uma opção ad blocker no Safari do iOS 9. Não é por acaso que os anúncios ficam supostamente lindões e personalizados no Apple News e no Instant Articles. E, melhor, sem o rei Google comendo uma enorme fatia dessa grana, que nesse novo modelo fica dividida entre a empresa de tecnologia e a de mídia (30/70, no caso do Instant Articles Facebook). O The Verge, da Vox Media, chamou esse cenário de “inferno”. Será?

Voltemos a 1964 e vejamos o que Marshal McLuhan (sim, ele), dizia no bestseller “Os meios de comunicação como extensão do homem”:

“O meio é a mensagem, porque é o meio que configura e controla a proporção e a forma das ações e associações humanas. O conteúdo ou usos desses meios são tão diversos quão ineficazes na estruturação da forma das associações humanas. Na verdade não deixa de ser bastante típico que o ‘conteúdo’ de qualquer meio nos cegue para a natureza desse mesmo meio. Somente hoje as indústrias se tornaram conscientes das diversas espécies de negócios em que estão mergulhadas” — Marshal McLuhan

Não lembra o atual momento? Mas isso não indica que podemos colocar as máscaras de mergulho e esperar a água subir de vez. Seria mais o caso de ver aí uma oportunidade, com os jornalistas pensando em experimentar notícias com linguagens diferentes para cada tipo de plataforma e com o povo do departamento comercial quebrando a cabeça de como vender publicidade nesses ambientes de uma forma natural e que não arranhe a identidade da marca.

Querem um exemplo bem-sucedido do Wall Street Journal? Vejam esse especial “Cocainecomics”, feito pelo braço de branded content da empresa para promover a série “Narcos”, da Netflix. Posso garantir que este conteúdo circulou um dia inteiro na minha timeline por jornalistas, designers e programadores e, pasmem, ninguém reclamou do fato de ser uma propaganda.

O filósofo francês Dominique Wolton escreveu um livro chamado “Informar Não é Comunicar”. Diz ele por ali:

“A revolução do século XXI não é da informação, mas a da comunicação. Não é a da mensagem, mas a da relação. Não é a da produção e da distribuição da informação por meio de tecnologias sofisticadas, mas a das condições de sua aceitação ou de sua recusa pelos milhões de receptores” — Dominique Wolton

O que ele está dizendo, de uma maneira bonita, é que é preciso pensar num conteúdo que engaja e que não morra após sua publicação. Um conteúdo que traga um valor para a conversa, que pavimente uma ponte nesse tradicional laço frágil entre emissor-receptor. Um conteúdo que seja diferente de plataforma para plataforma, que exija uma troca mais constante e, importante, que tenha curadoria humana.

Nos canais sociais onde o algoritmo é rei e promete dar ao leitor o que ele quer com base nos seus hábitos de navegação, o jornalista ganha força — apesar de se pensar o contrário. É preciso entender a engranagem do robô, experimentar, errar e se aproveitar da sua lógica de distribuição para se salvar nesse cenário, conforme lembra Eli Pariser, co-fundador do portal/caça-clique social Upworthy e autor de “O Filtro Invisível: O Que a Internet Está Escondendo de Você”.

“Seremos inundados de escolhas às quais dedicaremos ou não nossa atenção — e continuaremos a sofrer do ‘colapso de atenção’. Com isso, os curadores serão ainda mais importantes. Vamos depender cada vez mais de curadores humanos e robóticos que determinarão as notícias que consumimos. Os editores humanos profissionais são caros, o código é barato. Cada vez mais, vamos depender de uma mistura de editores não profissionais (nossos amigos e colegas) e códigos informáticos para decidir o que ver, ler e ouvir” — Eli Pariser

A proposta de se criar um conteúdo que converse e gere valor pode ser aplicado para qualquer tipo de canal de distribuição, inclusive na jurássica newsletter. Veja o The Skimm, um boletim de notícias diário por email criado por duas repórteres da NBC News há três anos e que tem 1,5 milhão de assinantes (como Michelle Obama e Oprah). Sim, jornalista também pode empreender.

Um dos segredos da newsletter, além de trazer as notícias do dia de uma maneira simplificada, e contextualizada, é o seu programa Skimm’ bassadors, que no ano passado tinha 200 pessoas e agora conta com 6 mil.

Ao trazer um lado mais humano pro noticiário, o The Skimm começou a ter ao seu redor uma comunidade de leitores-fiéis, que não paravam de perguntar para as jornalistas como podiam ajudar para tornar o produto mais popular. O feedback foi a criação desse cargo simbólico de “embaixadores”, nada mais que uma recompensa pela fidelização, uma moeda de troca. O The Skimm, aliás, recebeu um investimento de US$ 6,25 milhões em dezembro passado.

Criar uma comunidade com o público em tempos de “spreadable media” é um dos maiores desafios desse conceito de “espalhe ou morra” para o jornalismo e o jornalista, principalmente para as grandes e tradicionais empresas de mídia. Mas conseguir fazer com que o leitor se identifique ou defenda sua marca pode facilitar os processos de ele não rejeitar aquele publieditorial ou mesmo de adoção daquela sua nova forma de distribuição.

Seja ela um aplicativo, uma newsletter ou qualquer outro tipo de plataforma que apareça amanhã.

. Sim, tudo — o que dá mais ou menos 1.200 artigos diariamente, incluindo aqueles que chegam por agências de notícias.

A aposta do Post talvez seja o momento mais simbólico do conceito de “spreadable media” dentro do jornalismo mundial. O termo popularizado pelo americano Henry Jenkins, que poderia ser traduzido por aqui como mídia “espalhável” ou “propagável”, pode ser melhor explicado por meio de sua já famosa frase: “if it doesn’t spread, it’s dead”.

Ou seja, Jenkins dá o seguinte recado para a mídia: “espalhe ou morra”.

Esse não é o primeiro “susto” que o Washington Post provoca na indústria da comunicação (recomendo fortemente essa análise do Rafael Sbarai sobre o periódico pós-Bezos). Desde que foi comprado pelo dono da Amazon há dois anos, o jornal cada vez mais se parece com uma empresa de tecnologia, contratando nesse período mais de quatro dezenas de programadores (e os integrando na redação e no comercial) e tendo 220 engenheiros por trás das equipes editoriais, que também aumentaram.

O exército geek criou um publicador flexível, que tem diversas soluções de produtos prontos e rapidamente customizáveis para os jornalistas e marqueteiros— talvez justamente por isso que eles possam despejar mais de 1.200 reportagens por dia no Facebook.

Outro “espanto” recente na indústria da mídia foi o podcast do Re/code com Jonah Peretti, do BuzzFeed. Ao comentar de onde vem o tráfego de sua empresa, o CEO mostrou como é a fatia de um bolo avaliado em US$ 1, 5 bilhão:

  • 23% — por acesso direto ao site ou aplicativos
  • 14% — YouTube
  • 2% — links do Google até o site (buscas)
  • 6% — links do Facebook que levam até o site (compartilhamentos)
  • 27% — vídeo nativo no Facebook
  • 4% — imagens no Facebook sem link externo pro site
  • 21% — conteúdo nativo no Snapchat Discover
  • 3% — outras plataformas de distribuição (como Twitter e Pinterest)

Façam as contas e vejam que 75% da audiência do BuzzFeed está em plataformas que não são o seu site. Daí não tem como não se perguntar: e como fica a webpage nessa história?

Para Evan Williams, ela já era. Segundo o criador do Blogger, Twitter e do Medium, a imagem de alguém em frente ao computador e ~surfando pela internet~ dentro de websites, como portais, já é um conceito morto.

 — Evan Williams, CEO do Médium

E quem seriam esses centralizadores? Todos os gigantes da internet que acessamos principalmente por nossos smartphones — um grupo cada vez mais entusiasmado em entrar nessa dança de ser publisher: Facebook (com o Instant Articles), Snapchat (com o Discover) e a Apple com o News. O Google e o Twitter planejam ferramentas semelhantes, sendo que este último lança ainda em 2015 o Moments, que surgiu como projeto Lightening e será uma espécie de homepage de tweets curados por humanos — só no Brasil a equipe tem cerca dequatro pessoas, todas jornalistas).

O “problema” da hospedagem de conteúdo nativo dentro do canal desses caras não provoca uma confusão nos criadores de conteúdo, mas também em quem o vende. Afinal, a morte da webpage começa com a morte do banner. Isso já vem acontecendo lentamente a partir dos próprios usuários, que usam sem dó os ad blocks em seus desktops, um tiro no peito do modelo comercial mais tradicional das webpages: estima-se que cerca de 200 milhões os usem, um prejuízo de US$ 22 bilhões.

Outro problema do banner é que ele estraga a “experiência do usuário” segundo essas gigantes da internet, que alegam que a publicidade fica melhor e mais efetiva nativamente em suas plataformas. Uma desculpa perfeita para a Apple enfiar uma opção ad blocker no Safari do iOS 9. Não é por acaso que os anúncios ficam supostamente lindões e personalizados no Apple News e no Instant Articles. E, melhor, sem o rei Google comendo uma enorme fatia dessa grana, que nesse novo modelo fica dividida entre a empresa de tecnologia e a de mídia (30/70, no caso do Instant Articles Facebook). O The Verge, da Vox Media, chamou esse cenário de “inferno”. Será?

Voltemos a 1964 e vejamos o que Marshal McLuhan (sim, ele), dizia no bestseller “Os meios de comunicação como extensão do homem”:

“O meio é a mensagem, porque é o meio que configura e controla a proporção e a forma das ações e associações humanas. O conteúdo ou usos desses meios são tão diversos quão ineficazes na estruturação da forma das associações humanas. Na verdade não deixa de ser bastante típico que o ‘conteúdo’ de qualquer meio nos cegue para a natureza desse mesmo meio. Somente hoje as indústrias se tornaram conscientes das diversas espécies de negócios em que estão mergulhadas” — Marshal McLuhan

Não lembra o atual momento? Mas isso não indica que podemos colocar as máscaras de mergulho e esperar a água subir de vez. Seria mais o caso de ver aí uma oportunidade, com os jornalistas pensando em experimentar notícias com linguagens diferentes para cada tipo de plataforma e com o povo do departamento comercial quebrando a cabeça de como vender publicidade nesses ambientes de uma forma natural e que não arranhe a identidade da marca.

Querem um exemplo bem-sucedido do Wall Street Journal? Vejam esse especial “Cocainecomics”, feito pelo braço de branded content da empresa para promover a série “Narcos”, da Netflix. Posso garantir que este conteúdo circulou um dia inteiro na minha timeline por jornalistas, designers e programadores e, pasmem, ninguém reclamou do fato de ser uma propaganda.

O filósofo francês Dominique Wolton escreveu um livro chamado “Informar Não é Comunicar”. Diz ele por ali:

“A revolução do século XXI não é da informação, mas a da comunicação. Não é a da mensagem, mas a da relação. Não é a da produção e da distribuição da informação por meio de tecnologias sofisticadas, mas a das condições de sua aceitação ou de sua recusa pelos milhões de receptores” — Dominique Wolton

O que ele está dizendo, de uma maneira bonita, é que é preciso pensar num conteúdo que engaja e que não morra após sua publicação. Um conteúdo que traga um valor para a conversa, que pavimente uma ponte nesse tradicional laço frágil entre emissor-receptor. Um conteúdo que seja diferente de plataforma para plataforma, que exija uma troca mais constante e, importante, que tenha curadoria humana.

Nos canais sociais onde o algoritmo é rei e promete dar ao leitor o que ele quer com base nos seus hábitos de navegação, o jornalista ganha força — apesar de se pensar o contrário. É preciso entender a engranagem do robô, experimentar, errar e se aproveitar da sua lógica de distribuição para se salvar nesse cenário, conforme lembra Eli Pariser, co-fundador do portal/caça-clique social Upworthy e autor de “O Filtro Invisível: O Que a Internet Está Escondendo de Você”.

“Seremos inundados de escolhas às quais dedicaremos ou não nossa atenção — e continuaremos a sofrer do ‘colapso de atenção’. Com isso, os curadores serão ainda mais importantes. Vamos depender cada vez mais de curadores humanos e robóticos que determinarão as notícias que consumimos. Os editores humanos profissionais são caros, o código é barato. Cada vez mais, vamos depender de uma mistura de editores não profissionais (nossos amigos e colegas) e códigos informáticos para decidir o que ver, ler e ouvir” — Eli Pariser

A proposta de se criar um conteúdo que converse e gere valor pode ser aplicado para qualquer tipo de canal de distribuição, inclusive na jurássica newsletter. Veja o The Skimm, um boletim de notícias diário por email criado por duas repórteres da NBC News há três anos e que tem 1,5 milhão de assinantes (como Michelle Obama e Oprah). Sim, jornalista também pode empreender.

Um dos segredos da newsletter, além de trazer as notícias do dia de uma maneira simplificada, e contextualizada, é o seu programa Skimm’ bassadors, que no ano passado tinha 200 pessoas e agora conta com 6 mil.

Ao trazer um lado mais humano pro noticiário, o The Skimm começou a ter ao seu redor uma comunidade de leitores-fiéis, que não paravam de perguntar para as jornalistas como podiam ajudar para tornar o produto mais popular. O feedback foi a criação desse cargo simbólico de “embaixadores”, nada mais que uma recompensa pela fidelização, uma moeda de troca. O The Skimm, aliás, recebeu um investimento de US$ 6,25 milhões em dezembro passado.

Criar uma comunidade com o público em tempos de “spreadable media” é um dos maiores desafios desse conceito de “espalhe ou morra” para o jornalismo e o jornalista, principalmente para as grandes e tradicionais empresas de mídia. Mas conseguir fazer com que o leitor se identifique ou defenda sua marca pode facilitar os processos de ele não rejeitar aquele publieditorial ou mesmo de adoção daquela sua nova forma de distribuição.

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